CIEN MILLONES EN VIDEOS, VERDADES Y MENTIRAS
Si ellos lo dicen

Los candidatos según su publicidad en televisión. Un análisis de la campaña en la que, desde enero, se llevan invertidos 80 millones de dólares, a los que deben sumarse otros 20 de la campaña “Menem lo hizo”. Cien millones de dólares es una cifra extravagante para un país en crisis económica y social. La campaña de la Alianza mostró una coherencia conceptual y una unidad estética que faltó en la del justicialismo. Ambos tuvieron bloopers y furcios. Duhalde y De la Rúa usaron recursos públicos para propaganda política.

En la última semana los dos candidatos centrarán su ofensiva en avisos en televisión. Contra lo que algunos afirman, las campañas de Eduardo Duhalde y Fernando de la Rúa no han carecido de propuestas y contenido. Ciertos avisos exaltan la personalidad del candidato y otros cuestionan la del oponente. Pero aún esos spots contienen referencias precisas a problemas políticos, económicos y sociales y a las soluciones que los candidatos piensan darles. Esto no implica un juicio de valor sobre la viabilidad de tales propuestas ni un aval a su sinceridad. Mucho menos una justificación del despilfarro de recursos, que se analiza en otra nota. En ambas campañas hay referencias explícitas al gobierno saliente. Mientras la de Duhalde destaca sus discrepancias con el presidente Carlos Menem, la de De la Rúa siempre los presenta juntos, como dos rostros inseparables del Jano justicialista.

El blooper de los cien pasos

La campaña de la Alianza se centró en la persona de su candidato. Esa serie tiene la unidad conceptual y estética que falta en la del PJ. En el primer spot el candidato anuncia que “estoy a cien pasos de ser el Presidente de una Argentina distinta”. Un programa humorístico midió cien pasos desde el despacho del jefe de gobierno y constató que no alcanzaban para llegar hasta la Casa Rosada sino hasta el puesto de un vendedor ambulante en la Plaza de Mayo. De la Rúa ya puede imaginarse que si llega a la presidencia su promesa de “terminar con el privilegio de unos pocos para sacar al pueblo del abandono en que está” no será supervisada con menos rigor.
El segundo spot fue el de mayor impacto y mostró una inesperada veta actoral del candidato. “Dicen que soy aburrido. Jah”, comienza, con una sonrisa irónica. “Será porque no manejo Ferraris. Será para los que se divierten mientras hay pobreza. Será para quienes se divierten mientras hay desocupación, para quienes se divierten con la impunidad”, recita sobre imágenes clásicas de la década menemista. “¿Es divertida la desigualdad de la Justicia, es divertido que nos asalten y nos maten en las calles, es divertida la falta de educación?”, se enoja. “Yo voy a terminar con esta fiesta para unos pocos”. La “Argentina distinta” que anuncia “va a educar a nuestros hijos, va a proteger a la familia, va a encarcelar a los corruptos. Y al que le aburra, que se vaya. No quiero un pueblo sufriendo mientras algunos pocos se divierten. Quiero un país alegre, quiero un pueblo feliz”. Como la campaña de Alfonsín hace 16 años, la de De la Rúa hace eje en el hartazgo general por el estilo de gobierno saliente. La enorme repercusión de ese aviso sugiere que ese sentimiento es vastamente compartido, constituye el principal activo del candidato y el problema central que enfrenta como puede su rival.

Swat y new age

El tercer aviso es una paráfrasis new age de la consigna alfonsinista “Con la democracia se come, se cura, se educa”. El candidato se pasea por hospitales y escuelas: “Voy a ser el empleador de cada argentino que quiera trabajar, voy a ser el maestro de cada niño que va ser educado, seré el médico de cada argentino que deba ser sanado, quien le dé de comer a cada chico que tenga hambre”, dice. El spot contiene una secuencia de fascismo explícito. Ataviado con un impermeable negro, De la Rúa avanza rodeado por un grupo comando, también de negro, con armas largas a la vista y sin insignias que los identifiquen como una fuerza legal. “Voy a ser el que empuje a la cárcel a cada delincuente, a cada corrupto”, anuncia. Con pocos días de diferencia, se difundió la propuesta delvicepresidente Carlos Ruckauf de matar a los ladrones, lo cual describe el horizonte intelectual de las mayores fuerzas políticas.
El cuarto aviso de la serie introdujo de lleno la problemática económico-social. Frente a una cola de desocupados, De la Rúa pregunta: “¿Alguien quiere seguir con esto?”. Mientras avanza entre obreros que cargan bolsas de cemento contesta: “Yo no quiero. Por eso toda acción de mi gobierno será destinada a crear trabajo”. El spot contiene anuncios concretos: “El Banco Nación no será privatizado. Será el que le preste plata a las Pymes que generan empleo. Bajaré los impuestos sí, empezando por aquellas empresas que creen nuevos puestos de trabajo”, dice, mientras sus economistas estudian aumentarlos. Por primera vez aparece aquí la consigna “Somos Más”, junto a la firma que, esta vez, dice “Alianza por el Trabajo”. Otro corto, firmado por la “Alianza por la Educación” muestra al candidato en una escuela, caminando entre chicos que juegan en el patio. Aparte de prometer la construcción de “más escuelas equipadas con moderna tecnología”, de indefinidas mejoras en “la situación de los maestros”, de capacitación docente y “un plan de alfabetización total” De la Rúa se compromete a que “el secundario será obligatorio”, algo que ya implantó Duhalde en la provincia de Buenos Aires, como lo recuerda un aviso de su campaña.

Todos lo hicieron

El siguiente spot muestra a una nena frente a un vaso vacío y largas filas de desocupados. “Nosotros no tenemos para la leche. A ellos les sobra champagne” se oye. “Nosotros no tenemos justicia. Ellos no tienen castigo. Nosotros no tenemos educación, ellos no tienen vergüenza. Nosotros hicimos todo el sacrificio, ellos hicieron todo el dinero” sigue el off, sobre un primer plano de Menem y Duhalde. Todos los spots de la serie concluyen con un fundido del rostro del candidato a blanco, como si tuviera un aura sobrenatural. Duhalde respondió indignado que cada día su gobierno entrega 1,2 millones de litros de leche. Esto no fue obstáculo para que en otro aviso de su campaña Duhalde proclamara: “No queremos esa justicia social que se entiende como llevarle a la gente bolsas de comida porque está en contra de la dignidad del hombre y de la familia. Queremos educación para los hijos y trabajo para los padres”. La coherencia no es un artículo que se cotice alto en esta campaña.
Una serie de avisos encomió la gestión presidencial, a un costo de 19 millones de dólares. “Puede no haberlo hecho todo, pero que hizo mucho nadie puede negarlo”, canta un alegre coro sobre imágenes de obras atribuidas al gobierno. El programa “Caiga quien caiga” mostró que este aviso se inspiró en otro idéntico de Duda Mendonça para Paulo Maluf, el intendente de Sao Paulo que intentó sin éxito llegar a la gobernación del Estado. Esa serie, “Menem lo hizo”, dejó de emitirse por decisión de la jueza Emilia García, quien entendió que no respondía al interés general. Pero también los dos candidatos a suceder a Menem fueron generosos con el uso político de recursos públicos. El argumento de que sus gobiernos cumplen con el deber republicano de informar sobre sus actos no resiste el cotejo con el contenido de la publicidad pagada de ese modo.

Un calendario ahí

En agosto, Duhalde designó ministro de Justicia y Seguridad al ex juez federal de Campana Osvaldo Lorenzo. De inmediato lanzó dos spots sobre la seguridad, dentro de la serie de avisos de la gobernación, rubricados con el lema “La gente es lo que importa”. En el primero Duhalde sobrevuela en helicóptero las unidades carcelarias de Florencio Varela. Un seudo periodista lo interroga. “ Sobre un total de 22 cárceles que había construimos 11 más. Nosotros creemos que tenemos que construir muchas escuelas, un aula para cada joven, todos los chicos deben estar dentro del sistema educativo, y una celda preparada para cada delincuente. Es la única forma de combatir la inseguridad y la delincuencia”. También este spot fue una copia literal de otro de Maluf. “La Policía de Buenos Aires un día fue llamada la Maldita Policía”, comienza el segundo. Luego aduce que “Duhalde terminó con eso. Y la policía pasó a ser simplemente la policía”. Inmune a la experiencia, añade: “Hoy Duhalde está trabajando mucho para que un día, quien sabe, pueda ser llamada Bendita Policía”. Lo que sigue no se distingue de los avisos que encargó cuando el comisario Pedro Klodczyck era el mejor jefe de la historia de la mejor policía del mundo. Dice el texto, sobre las imágenes pertinentes: “La policía acaba de recibir 1.800 patrulleros”. Con la telepatrulla, “la policía móvil comunitaria, la gente va a poner en acción un vehículo policial directamente por teléfono en caso de peligro”. (En octubre el candidato Carlos Ruckauf promete poner en práctica este sistema que Duhalde anunciaba funcionando en agosto). Una pareja sonriente, un cliente confiado frente a un cajero automático, chicos que saludan al patrullero competan esta imagen idílica, celebratoria del nuevo pacto con la organización armada. El tercer corto de la serie comenzó a filmarse en Ramallo, durante la toma de rehenes en el Banco Nación, pero nunca llegó a difundirse, porque el intento de mostrar una policía eficiente tuvo un final espantoso cuando las balas de la ley abatieron a los rehenes y el único de los delincuentes que resultó ileso fue ahorcado en su celda. En su lugar, Duda Mendonça produjo un aviso que sólo estuvo dos días en el aire, debido al fastidio que provocó en la familia del candidato. La imagen muestra a Duhalde caminando entre los árboles de su quinta de San Vicente. Este hombre “como usted” sólo quiere “enfrentar la crisis y terminar con el desempleo que asola (sic) al país. Pero sus adversarios no le dan tregua. Lanzan acusaciones, esparcen rumores, le tienden emboscadas. ¿Y usted cree que es justo lo que están haciendo con él? ”, dice su texto. En poco más de un mes, la imagen de firmeza y decisión para manejar la crisis de seguridad se transformó en la propia publicidad oficial en el lamento de una víctima impotente para desbaratar misteriosas conspiraciones que se ciernen a su paso.

A Japón en subte

También los contribuyentes de la Capital debieron financiar la campaña de su jefe de gobierno. Por lo menos tres avisos se confeccionaron para mostrar al candidato de la Alianza como un administrador eficiente y un corazón sensible, aunque sólo uno incluye su imagen, entre lactantes y pañales. Otro presenta con un texto coloquial la prolongación hasta Olleros del subterráneo de la línea D. “La gente lo necesita y nosotros lo hicimos. Fernando De la Rúa, Gobierno de la Ciudad. En sólo tres años las cosas bien hechas”. En el restante un grupo de turistas japoneses con su guía recorren San Telmo. Un muchacho abre la persiana y se asoma a su balcón. Todas las cámaras le apuntan, y luego de un primer plano en el punto estratégico de su calzoncillo y de un intercambio de miradas con la guía, vuelve a entrar, con el orgullo bien alto. “Ahora podés vivir en un lugar admirado por todo el mundo. El gobierno y el banco de la ciudad te ofrecen una línea de crédito para que puedas vivir en el casco histórico de la ciudad. Fernando de la Rúa. Gobierno de la Ciudad”, concluye el texto.

Gente como uno

Las dos campañas recurrieron a actores que representan a hombres y mujeres comunes. En un aviso justicialista un cincuentón gangoso reflexiona sobre “quién es realmente el candidato del cambio”. Duhalde “siempre se animó a criticar a Menem”. Concluye que los dos candidatos “representan el cambio” y se pregunta “cuál es capaz de hacer el mejor cambio”. Los temas que propone para decidir esa disyuntiva son aquellos en los que el comando justicialista cree que Duhalde tiene ventajas: “más experiencia de gobierno”, estar “más cerca de la gente” y sus problemas. “Y principalmente enfrentar los momentos de crisis y tomar decisiones con rapidez”. Este corto acompañó la propuesta de concertación. El mismo concepto sobre la confiabilidad de Duhalde se reitera en otro corto filmado dentro de un quirófano. “Existen momentos en los que sólo buenas intenciones solamente no sirven de nada”. La Alianza respondió de inmediato. Una pareja de jóvenes habla de espaldas a la cámara. “Salgo así porque debo tener cara de estúpido. Si no ¿cómo se explica que después de diez años gobernando nos vienen a decir que ahora ellos son el cambio?”. Su mujer añade: “¿Y ahora ellos van a bajar los impuestos después de diez años de subirlos? Y ahora ellos van a terminar con la corrupción después de diez años de impunidad? ¿Ellos nos van a dar trabajo después de diez años de dejarnos en la calle?”. Ambos se miran y luego se dirigen a la cámara: “Nos vieron cara de estúpidos pero no somos estúpidos, y el 24 de octubre vamos a volver a mirar hacia adelante”. La mujer alza a una nena de trencitas, mientras luz de un rojo más cálido ilumina los tres rostros. En ese aviso se incorporaron como cierre las manos entrelazadas de De la Rúa y Graciela Fernández Meijide formando la inicial de la Alianza.
La campaña justicialista también recurrió a un actor, para representar a los indecisos pro De la Rúa. “Me gustaría conocer mejor sus proyectos, sus planes, en detalle”. Una placa se refiere al frustrado debate presidencial del 6 de octubre. “Duhalde va. Cavallo quiere ir. ¿Y De la Rúa?”, pregunta. El propio candidato de la Alianza interpeló al universo de indecisos y desencantados. “Conmigo se acaba la política para enriquecer a los políticos, conmigo se acaban los amigos del poder, los que nos deben millones en impuestos. Porque solo así se acaba con el desempleo. Conmigo esos políticos van a estar peor, pero la gente va estar mejor”, dice.
La campaña con actores incluyó a una nena que frente al pizarrón del colegio responde a preguntas de su maestra sobre la corrupción.
–La Argentina ¿es un país rico o es un país pobre? –pregunta una voz en off.
–Y si es un país rico, ¿por qué el pueblo es pobre? –insiste. La nena dice que a los corruptos “hay que meterlos presos”.
–Y entonces ¿qué necesita la Argentina?
–Un Presidente que no sea corrupto.
Como los nenes no votan, se supone que este aviso de la Alianza está dirigido al segmento AI, “adultos infradotados”.

Compañeros

En setiembre se sumó el candidato vicepresidencial. En un spot filmado en la biblioteca del Colegio Nacional de Buenos Aires, Chacho Alvarez se dirige a la base peronista y recuerda que se alejó del partido “hace diez años”, mientras Duhalde “se quedó gobernando con Menem. Y ahora nos quiere hacer creer que no tuvo nada que ver con lo que la gente está sintiendo”. Menem y Duhalde “tienen que irse, ya”, dice. También De la Rúa grabó un “mensaje a los peronistas”. Filmado en Salta sobre fondo de sierras tiende a contrarrestar la imagen de la fórmula del Obelisco. “La Alianza no nació para defender el interés de un partido o dos. Y que lo escuchen en la Alianza”, advierte. “Me comprometo a privilegiar el respeto y a hermanar al pueblo argentino” y “a encabezar un gobierno que defienda a los humildes”. Por primera vez, prescinde de la corbata y se muestra con su gastada campera de campaña y un pañuelo al cuello. “Recuerden que yo no miento”, dice, y pone cara de sincero.
El justicialismo no demoró en responderles, con un aviso muy frontal. Reprodujo declaraciones con audio e imagen de Chacho Alvarez, quien en 1998 se refirió a “una red de corrupción en la Ciudad de Buenos Aires” bajo el gobierno de De la Rúa. “O sea, procesistas y corruptos. Esto ya está pasando de castaño claro a castaño oscuro como decía mi abuelita. ¿No?”, dice Chacho. La locución concluye: “Imagine lo que sería si un día llegasen a ser Presidente y Vice de la Argentina”. Una minúscula firma indica “JP Capital”. Alvarez contestó elogiando a De la Rúa por la rapidez con que separó de sus cargos a los funcionarios denunciados.
El recurso de las firmas de fantasía para los cortos más agresivos también fue utilizado por la Alianza. El 26 de agosto Duhalde anunció su propuesta de Concertación. Una serie de avisos de 10 segundos desarrolló sus diversos puntos, todos con la misma estética. Sobre una bandera argentina se sobreimprimen los títulos “Concertación ahora”. A la derecha de la pantalla se va formando la propuesta, con letras que se acomodan una a una mientras un coro entusiasta recita las consignas: “Fin de los despidos por un año”, “Menos impuestos, más trabajo”, “Fin de la recesión” o “Garantía de estabilidad”. Al pie se lee el slogan central de la campaña ideada por los asesores brasileños: “Duhalde Presidente. El mejor cambio”. Con el mismo diseño, la Alianza produjo un spot en que junto a la imagen de Menem y Duhalde se lee “Concertación es”, mientras el coro escande: “Otra pro-me-sa que-no van a cum-plir”. Firman: “Jóvenes en la Alianza”. En octubre, ya bien instalado el candidato, la publicidad opositora exaltó la idea de la Alianza. “Fue idea mía”, dice un obrero desdentado. “Mía”, lo corrige un peón entrerriano. “De mi abuela y mía”, agrega una nena. “Nuestra”, disputa una pareja en un parque. “La Alianza fue la idea de todo un pueblo que quiso empezar a ser respetado. Tenemos el pueblo, tenemos la idea, tenemos el hombre”, cierra el locutor.

Dígitos

Duhalde se dirige a los trabajadores en la CGT “sobre el fin de la desocupación”. Dice: “Si nos ponemos realmente a conducir la política pensando en el trabajo la Argentina en poco tiempo perforará los dos dígitos de inflación (sic) y en cuatro años tendremos que importar trabajo”. Hace una década que la inflación está por debajo de los dos dígitos. El candidato quiso referirse a la desocupación, pero nadie en su equipo lo advirtió ni enmendó el acto fallido. En este corto se usó por primera vez un jingle muy atractivo compuesto por Palito Ortega. “Es el tiempo de realizarnos. El alma de un pueblo se hace fuerte”, alcanza a oírse.
En varios avisos Duhalde expone su propuesta de “Concertación ahora” entre “empresarios, gobierno, trabajadores y políticos”, sobre “un paquete de leyes de emergencia contra la recesión y el desempleo”. La desocupación “es lo más triste que le puede ocurrir a una persona y además la enfermedad más grave que pueda aquejar a una Nación. En este sentido Argentina está enferma y millones de argentinos están tristes”, dice. A fines de setiembre, la campaña justicialista se concentró en la difusión del acto en River. “Con Duhalde contra la crisis. Contra los despidos y por el trabajo”, dijo el anuncio previo. El tono del aviso posterior fue épico: “La tempestad y la fe de ochenta mil personas. (El comando de campaña había estimado sesenta mil). Gente que vino de todas partes”, dice el locutor. Reproduce los párrafos más agresivos del discurso de Duhalde: “Los que quieran más ajuste que voten a De la Rúa”. El spot culmina cuando Duhalde se quita el saco: “Usted está acostumbrado doctor De la Rúa a navegar en aguas tranquilas. Nosotros a navegar en aguas bravías. No nos asustan las tormentas”, dice, y el locutor anuncia que “el peronismo camina unido hacia una gran victoria”. También es muy frontal otro aviso en el que Duhalde describe “una clara diferencia” entre el radicalismo y el peronismo: “Mientras ellos duermen nosotros soñamos y mientras ellos hablan nosotros hacemos realidad los sueños”.
Acaso el mejor spot de la campaña duhaldista haya sido el dedicado al parque industrial La Cantábrica. Pequeños empresarios celebran la reapertura de la ex metalúrgica, que fue un símbolo de la industrialización en los años del primer peronismo. “La provincia nos dio la posibilidad de ponernos acá adentro”, dice uno. “De adquirir edificios a plazos bastante importantes que una pyme no lo puede conseguir en un banco”, añade otro. “Fue una gran emoción estar aquí y ser uno de los primeros que inició la actividad”, dice otro, sobre la imagen del candidato cortando la cinta inaugural. “Trabajadores, empresarios y gobierno venciendo a la crisis. Creando empleo. Gobernación Duhalde”, es el remate. Otros avisos de la misma serie incluyen la imagen de Juan D. Perón, luego de la cual Duhalde promete extender desde Jujuy hasta Tierra del Fuego la enseñanza secundaria obligatoria que implantó en su provincia. Hugo del Carril sigue cantando, como nadie, la marcha Los muchachos peronistas.

Los 100 millones

Por H. V.

La inversión en publicidad audiovisual, gráfica y de vía pública, tanto partidaria como oficial, en favor de los candidatos justicialistas entre enero y agosto de este año ascendió a 46,6 millones de dólares, mientras que los avisos oficiales y partidarios por la Alianza costaron 31,7 millones. Con casi 80 millones de dólares invertidos, es la campaña más cara conocida en el país. Si a ellos se sumaran los 19,6 millones gastados por la Presidencia de la Nación, la cifra rondaría los 100 millones. Así se desprende del informe de la Fundación Poder Ciudadano, que firmó convenios con Eduardo Duhalde y Fernando de la Rúa para monitorear la inversión en publicidad.
Poder Ciudadano recibió los informes de los comités y jefaturas de campaña de ambos candidatos y luego ajustó sus cifras según los avisos constatados por empresas especializadas y calculando los descuentos sobre los precios de lista que reciben las agencias de primera línea para grandes campañas. De este modo pudo llevar adelante la comparación, pese a que el Partido Justicialista entregó información a partir de enero, pero la Alianza sólo desde agosto.
Estas cifras globales están desglosadas de otro modo en el informe de Poder Ciudadano. Por un lado se computan los avisos en favor de las fórmulas presidenciales, por otro las campañas partidarias no relacionadas en forma directa con los candidatos y por último, los gastos de los gobiernos de la provincia y de la ciudad de Buenos Aires, que conducen los dos candidatos. Si la comparación se limita a los avisos de las fórmulas presidenciales, Duhalde-Ortega gastaron 12,3 millones, pero declararon menos de la mitad. La inversión de De la Rúa-Alvarez fue de 15,7 millones pero sólo declararon una cuarta parte, 3,9 millones. La mayor disparidad surge en los gastos de los gobiernos: mientras el de la provincia de Buenos Aires gastó 22 millones, el de la Ciudad Autónoma dispensó 7,9 millones. El trabajo de Poder Ciudadano, a pesar de las limitaciones derivadas de la reticencia informativa de las partes, es un estimable esfuerzo desde la sociedad civil por controlar la transparencia que debería asegurar el Estado.
(Agradecemos la colaboración del archivo “Las Patas de la Mentira”, de Miguel Rodríguez Arias.)